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本文转载自公众账号“烟花三悦”，文章仅代表其作者观点

在10多块钱的红塔山都很牛X，都可以拿出来装门面的时候，玉溪已经在市场上奠定了高端品牌的江湖地位，我们也习惯了以仰望和倾慕的姿态认可并追随这个品牌。谁曾想到，集万千宠爱于一身的玉溪竟会在困难的时刻率先掉链子？你我原本还指望着它能力挽狂澜！

今年1-4月，玉溪同比减量16.74万箱，下降23.46%，连续11个月同比下滑，其中主力产品“玉溪（软）”4个月大幅减量11.98万箱，高端产品“庄园”系列萎缩至月销箱以内。而且，更令人沮丧的是，短期内看不到扭转向好的势头与空间。

甚至，我们都不敢想象玉溪的下一步会走向何方，进而揪心于最后的底线在哪里！？

尽管放在更大的背景是大家都很困难，家家有本难念的经，可玉溪销量、销售收入“两个下降”的程度在“双15”品牌中分别居于倒数第2位、第1位，也实在是太挫了一点！直说了吧，用极其困难、非常严峻都已经不足以描述问题的严重程度。

在前所未有的生死考验背后，究竟是什么原因把玉溪拖陷到今天的局面？

第一，下降始于提税顺价之后，又不止于提税顺价。在时间节点上，玉溪的下从去年6月开始，刚好是贴近了提税顺价之后，并且一步到位跌倒在10万箱这个目前的销量下线，仅仅只是在9月份有一个3万箱的反弹（同比也有2万箱的减量）。

然而，把原因完全归结于提税顺价又实在是掩耳盗铃般自欺欺人。一方面玉溪在去年4、5月份没有一个明显的人为冲量，基本维持在月销量14万箱的合理均值；另一方面长期性饱和投放，导致市场价格在提税顺价之前已经出了问题，只不过叠加上这个因素之后，形成了一个加剧和放大。

第二，减量集中于“玉溪（软）”，但还不是问题的全部。如果单纯地从产品线上找问题，“玉溪（软）”当然是下降的罪魁祸首，单月销量从10万箱衰减至8万箱，硬生生给玉溪挖了一个根本无法弥补的大坑，去哪儿找这每个月2万多箱啊！

虽说“玉溪（软）”体现了问题的绝大部分，然而在困难的时候，又有其它哪个规格已经或者能够挺身而出呢？“和谐”、“庄园”、“大成”、“境界”、“庄园”纷纷以溃不成军的姿态节节败退，这种表现哪像一个强势品牌？又如何让市场信服？又如何全部归罪于“玉溪（软）”？

第三，“庄园”因“瑜亮之争”而快速退败，让玉溪长时间地迷失了方向。尽管见仁见智，但我坚持认为内部的“瑜亮之争”牺牲了“庄园”系列，这种牺牲对玉溪的打击直接而强烈，一下子打消了玉溪往上走的士气和节奏，品牌的高端化不得不在不温不火中半途而废。

当然，“庄园”自己也有不小的问题，比如概念的不完整，风格的不彻底，执行的不坚持，尤其输在了风格的辨识度上，“庄园”、“原生态”被简单等同于“好”看似正面实则鸡肋，“好”在哪里？“好”有什么特别之处？对消费者有什么不一样的体验？说不透这些，消费者变得“好”犹豫、“好”无所谓。

第四，“经典”束缚捆绑了玉溪，也拉远了与消费者之间的距离。玉溪的经典源自于“玉溪（软）”所奠定的品牌认知与产品风格，“上善若水”的文化表达也有很好的基础与传承，但在风格上，长期且过于强调满足度适应不了消费者对于舒适度的追求和切换。

这种风格上的固化，不仅让玉溪与消费趋势脱节，丧失了拓展新消费群体的能力，同时又因为价值的矮化（“普一类大众化”＋“向上走遇阻”），让消费者进一步形成了“经典=风格守旧＋价值走低＋荣誉感褪色=平民化”的认知，与主流消费的价值取向形成了不小的偏差。

第五，一再的无效创作，动摇了玉溪在市场上的领导和号召能力。在“庄园”前后，玉溪有“和谐”、“大成”、“境界”、“尚善”等诸多当时看起来颇有卖点的产品创造，却没有一包产品喊响了价区，亮明了风格，体现了突破，在外界对于玉溪的期望面前显得“不过如此”。

的确，产品开发在战略上没有一条清晰的主线牵引起来，具体的产品开发又缺乏明显的针对性，更像是解决问题的应景式作答，这让玉溪在产品开发上总是处于都不错但不拔尖的状态，再叠加上后期的执行缺乏韧劲儿，也就一再地无功而返。

到现在，玉溪自上而下的捉急溢于言表，但远比“动起来”更关键的是先想清楚“怎么办”！

首要的任务是敢于做减法，反正降了那么多，与其硬撑强增不如借机触底调状态。当务之急就是叫停那些无效创作，比如那些玉溪品牌logo化、边缘化，完全丧失玉溪品牌形象、风格的区域定制，哪怕放弃短期内那么一点点增长，也不能在战略上跑偏，在边缘化的路上越走越远。

至于下一步怎么做加法，请恕我卖个关子，朋友们可以后台留言或者我们一起进一步互动。因为，我不确认玉溪敢不敢会不会愿不愿做减法，做好减法。

PS:“主流换挡”是充满风险的现实存在，哪怕我们可以用“瘦死的骆驼比马大”来自我安慰，但却不能对问题和风险视而不见，玉溪既要提防“被换挡”，更要跳出老思维、老方法、老套路去“换挡”，否则再努力也一定是“然并卵”。

再PS：NBA有支球队叫做“步行者队”，很多时候看到玉溪对于市场的反应与响应（尤为突出的是在风格的把握与创新上），也有一种“步行者”附体的感觉！在世道如此艰难，别的品牌疯狗似往前跑的时候，那给得了因循守旧还可以力挽狂澜的机会。

再再PS：我的朋友“昆明老烟”提醒我，在年玉溪改版，宣传解释做得不到位，好多消费者第一感觉就是假的，零售户做解释消费者嫌麻烦，而且不放心，最后转换其他品牌，老新客户没有做好传接。这或许就应了那句老话，冰冻三尺非一日之寒！

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